华与华的老娘舅店招一出来，整个设计界一片哗然，吐槽的核心关键词是“丑”，说“又一个脑白金的恶臭设计”。

但是我要说，说老娘舅的店招设计“丑”的，都是井底之蛙、自以为是的人，老娘舅是个好设计。

品牌的出发点不是设计美学

为什么这么说，因为华与华的设计，与这群“自命不凡、自命清高”的“设计师”完全不是一个理念，不是一个概念的东西。华与华设计的出发点，是“品牌资产”论，而这帮“设计师”的观念，是“设计美学”论。

首先说华与华的品牌资产，何谓“品牌资产”？，品牌资产论是“品牌资产鼻祖”大卫·艾克（David A. Aaker）总结的理论，大卫·艾克认为，品牌资产是由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产”5部分所组成。

华与华的设计，承袭大卫·艾克的品牌认知度和品牌联想度两个核心要素，讲的是一目了然，一针见血，一战而定。很显然，品牌认知度和品牌联想度，跟“设计美学”思维沾不上什么边儿。为什么要强调品牌认知度和品牌联想度，因为品牌是一种资产，既然是“资产”，作为品牌公司，所有的动作，是要为品牌资产保值、增值服务的！

“品牌资产鼻祖”、保罗·康弗斯奖获得者。哈斯商学院的营销学名誉教授大卫·艾克，他的《管理品牌资产》，建议每个想做大的餐饮人都读一读。

设计的核心，要利于传播

那怎么样为品牌资产进行保值、增值？不是说把东西设计漂亮、美观，品牌资产就保值、增值了，说不定还会减值，老娘舅在2017年至19年使用的，由巴顿设计的，“漂亮、美观、艺术感”的logo，就是一种减值行为。

巴顿设计的老娘舅logo，只用了2年，老娘舅品牌方甚至从来都没换过巴顿设计logo样式的门头。

营销学之父菲利普·巴特勒认为营销是企业职能，传播要评估成本。传播既然是一种成本下的产物，那怎么提高传播效益，就是设计思考的核心出发点，所以设计要有如下核心要素:

1、认知度：  第一时间知道它是个啥（差异性、相关性、尊重度、认知度）

2、联想度：  第一时间知道它怎么用（产品类别和属性、使用的情形）

当潜在消费者看了这个东西，第一时间、自然而然的知道它是个什么东西，知道它怎么用，那就是传播成本最低，最高效的设计，这也就是华与华提炼的“一目了然，一针见血，一战而定”。

再继续深挖，设计还有这些考量的点：  

3、差异性：  在众多的同质化店铺中，能不能第一时间注意到？这是眼球经济。

4、尊重度：  在众多竞争品牌中，能不能第一时间表达领导地位？这是抢占顾客心智。

5、关联度：  在顾客的众多选择中，能不能第一时间要求顾客选我？这是催单。

再回过头来，看一看，品一品，华与华设计的老娘舅门头形象，是不是从这五个要素出发？而设计师们提倡的“设计美学”，是多么可笑的东西。事实上“设计美学”是个什么概念，他们自己都理解的不大清楚，要“美”、要“漂亮”、要“品质感”、要“极简风格”……

图片来源于华杉微博

设计的核心，要利于传播

美、品质感能增加传播效率么？可能有效，可能无效，对这些开口闭口“设计美学”的人来讲，这就是“瞎猫抓死耗子”，看天吃饭。而老娘舅的出发点，是顾客本身。

老娘舅品类定位是快餐，怎么迅速、方便、快速的满足消费者工作餐需求，是设计考量的第一要素。设想一下，按巴顿的设计，招牌漂亮、优美，一个小的“老娘舅”文字标在上面，不知道的消费者，不知道这家店是做啥的，品牌传播的效益达到了么？

其他联想：淘宝、天猫、菜鸟、支付宝、蚂蚁金服、飞猪，这些阿里系的品牌产品名称那些最好，为什么？

本文来源于餐饮力，作者孙平，最终解释权及版权归其所有